iphone XR库克败笔：销量远低于苹果预期

当iPhone XR在去年10月上市时，苹果公司CEO蒂姆·库克专门把它挑出来介绍给微博上的100多万粉丝。

“很开心，iPhone XR在中国大受欢迎，”他当时称。这一微博凸显出苹果希望iPhone XR能够在中国这个全球最大智能机市场热卖。iPhone XR是苹果最新发布的三款iPhone中最便宜的一款。

然而，iPhone XR的销量远低于苹果预期，迫使苹果大幅削减了它的产量，并下调了整体营收预期。

销售低迷

尽管苹果并未发布手机销售数据，但是知情人士称，新iPhone的市场需求一直弱于预期，在华销售乏力在一定程度上导致库克在上周宣布自他在2011年执掌苹果以来的首次下调营收预期。库克把iPhone需求变弱归咎于中国经济增长的放缓。

分析师称，iPhone XR刚刚上市几个月，现在就把它称之为一款失败的产品还为时尚早。但是，iPhone XR早期销量下滑迹象可能会让苹果以不同价格销售高端智能机的盈利策略，以及重启陷入停滞的iPhone增长计划偏离轨道。

分析师称，iPhone XR的销售一直低迷。在日本，苹果已经下调了iPhone XR售价。数据研究公司BCN发布报告称，iPhone XR的日本销量不及前几年的旧款iPhone，包括iPhone 6S、iPhone 8。

在华“两不靠”

分析师称，iPhone XR之所以在中国销量不及预期，是因为它既不受看重价格的买家追捧，也不受身份追求者的青睐。

尽管iPhone XR要比更高端的iPhone XS、XS Max便宜至少25%，但是一些中国消费者依旧认为人民币6499元的标价太贵了。面部识别、双卡双待等iPhone XR卖点早已在中国对手更便宜的手机上实现。对于那些把iPhone看作身份象征的消费者，他们会选择售价最高的iPhone。

▲苹果在华智能机份额下滑

李德荣是上海的一名程序员，他表示正在考虑把自己的iPhone 7换成华为Mate 20 Pro。李德荣称，他在逛手机店时发现iPhone“定价过高”，即便他认为苹果的生态系统出众。他表示，华为手机的电池和相机很出色，Mate 20的芯片适合玩游戏。

在中国，苹果开始为使用旧手机更换iPhone XR的用户提供优惠。

产量过高

瑞银分析师蒂姆·阿库里分析了采购数据，并与供应商进行了沟通。他预计，截至去年10月份，苹果已计划把全球大约45%的新iPhone产能给予iPhone XR。

“他们生产了太多iPhone XR，人们就是不买，尤其在中国，”他表示。

阿库里称，更雪上加霜的是，苹果在中国还受到了汇率变动的冲击。随着美元升值，苹果提高了iPhone XR在华售价以维持利润率，进一步超出了华为等公司的竞争机型。

库克在上周三发给投资者的信件中承认了部分汇率挑战。“我们知道美元升值将造成外汇阻力，”他说。

苹果从去年10月底开始销售配备液晶屏的iPhone XR，比更昂贵的OLED屏版机型上市晚了5周。分析师称，这种交错上市安排能够让苹果高端机型在不受到自主产品竞争的情况下提前销售一个月。

但是早期迹象显示，新iPhone的初期销量未达到苹果预期。知情人士称，就在液晶屏版iPhone XR上市数日后，苹果就下调了产量预期。

去年11月初，一向会在iPhone上市初期吹捧其市场需求的库克，回避了分析师关于新手机开启预订两周后的需求问题。

中国智能机市场结构变化

市场研究公司Canalys驻上海分析师贾默表示，近几年，新iPhone中的最低价机型在中国备受欢迎，例如iPhone 7、iPhone 8。贾默称，苹果很可能想继续在2018年新iPhone系列中提供这种机型，但是很难以远低于iPhone XS、XS Max的价格销售，因为价格太低会吸引走顾客，伤害更高端机型的需求。

贾默称，苹果可能本以为iPhone XR的性价比应该足以吸引中国消费者。但是，中国智能机市场的结构已经发生了变化。

过去一年左右时间，华为已经推出了颇具市场竞争力的P20和Mate系列手机。OPPO和vivo也推出了高端机型，并且价格低于iPhone XR。虽然iPhone XR定价和苹果过往入门机型没有太大变化，但是依旧远高于OPPO、vivo提供的部分旗舰机型。

尽管随着iPhone近几年在中国市场逐步普及，它的身份象征日益淡化，但是声望犹在。如今，这种身份象征更多地体现在最高端机型上——iPhone XS Max，在华起售价为人民币9599元。

知情人士称，在中国，苹果一直在应对iPhone XR过剩库存的问题。

过去两个月，苹果已经多次下调了iPhone XR产量预期，包括1月份的下调。知情人士称，如今，苹果对iPhone XR前6个月左右的产量预期已经下调大约一半至3000万部至4000万部。